POSICIONAMIENTO

¿Cómo hacemos un mapa de posicionamiento de productos?

Tenemos que haber identificado previamente los atributos del producto que nuestros clientes valoran y darles un valor numérico según el segmento de clientes que estemos estudiando.

Un cliente de un segmento puede valorar el producto de una manera y otro cliente de otro segmento puede valorarlo diferente. Por ejemplo una persona joven puede valorar muy alto que un vehículo tenga mucha potencia y una persona más mayor concienciada con la ecología puede valorar negativamente la potencia del vehículo por ser contaminante.

En el eje X se incluye un factor o atributo y en el eje Y se incluye otro con lo que las marcas se posicionan en un espacio determinado. En el siguiente ejemplo de posicionamiento de marcas de coches se ve claramente.

Los atributos o utilidades del producto a pesar de tener datos objetivos, en la mayoría de ocasiones atienden a aspectos psicológicos muy influenciados por la Publicidad y la comunicación de las marcas que durante mucho tiempo de exposición de los mensajes de comunicación han conseguido diferenciarse. En el caso de los coches los factores que determinan el posicionamiento son:

• Fiabilidad. Mide que las marcas en cuestión fabrican coches resistentes y fiables.

• Estética. Se investiga si las marcas en cuestión fabrican automóviles estéticamente adecuados como elemento de decisión de compra.

• Seguridad. Se constata aquí en qué grado los clientes creen que las marcas testadas fabrican automóviles seguros. Se incluye aquí la seguridad como atributo genérico, es decir, incluye tanto la seguridad pasiva como la seguridad activa.

• Equipamiento y calidad de los acabados. Se investiga en qué grado los consumidores juzgan la calidad de los materiales en que está fabricado el automóvil. El equipamiento hace referencia tanto a la calidad del equipamiento como a su cantidad.

• Consumo. Se averigua en qué grado cree el consumidor los automóviles de las diferentes marcas en cuestión a su consumo. 18 Mercaderesdigitales

• Potencia. Se investiga en qué grado juzgan los clientes la potencia que las marcas incluyen en sus automóviles.

• Contaminación. Se investiga en qué grado son percibidas como contaminantes las marcas que incluyen este estudio.

• Prestigio del país de origen. Se estudia el grado de prestigio del país de origen adjudicado a las marcas que incluyen este estudio, así como el grado de conocimiento de los países de origen de las marcas sometidas a estudio.

• Precio. Se investiga la percepción de esfuerzo económico que para los clientes supone la adquisición de cierta marca de automóvil.

• Prestigio social de la marca. Se averigua la percepción de consideración social de las marcas participantes en el estudio. Este atributo se enlaza con la idea de la marca del automóvil y del propio automóvil como muestra de status social.

• Período de garantía. Se investiga la percepción de los consumidores acerca del período de garantía ofrecido por las marcas participantes y su grado de conocimiento.

Los esfuerzos de las campañas publicitarias y de comunicación de los fabricantes se centran en reforzar los mensajes adecuados a cada cliente en base a la segmentación previa de sus productos. Tenemos púes que conocer esos factores y el grado de importancia que tienen en nuestros clientes para adecuar nuestros mensajes.

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